年销17亿,逆势增长740%,潭酒:如何打造一个“真年份+互联网”的酱酒品牌?

发布时间:2022-10-28 浏览次数:2281 文章来源:浪潮新消费 文章作者:山椒

白酒作为中国酒文化代表,长期备受关注。但自2016年以来,我国白酒产量不断下滑、价格却持续攀升,行业走向集中化趋势,如何在这个加速洗牌的赛道中脱颖而出,成为新老酒企共同思考的难题。7月15日,第十七届中国国际酒业博览会在泸州开幕,公布了2021年度青酌奖酒类新品评选,由四川古蔺仙...

白酒作为中国酒文化代表,长期备受关注。但自2016年以来,我国白酒产量不断下滑、价格却持续攀升,行业走向集中化趋势,如何在这个加速洗牌的赛道中脱颖而出,成为新老酒企共同思考的难题。

 

7月15日,第十七届中国国际酒业博览会在泸州开幕,公布了2021年度青酌奖酒类新品评选,由四川古蔺仙潭集团选送的年份潭酒从700多款酒品中崭露头角,让我们对这个成立于1964年的“新”品牌产生了好奇。

 

据悉,截至2021年底,潭酒年销售总额超17亿,同比上一年增长740%,终端门店数量一年增长近3万。而在近日青岛举办的2022中国酒业金盛奖颁奖盛典上,潭酒还斩获了“2022年度最具投资价值企业”。

面对日新月异的酒水市场,潭酒靠什么来保持高增长?作为一家来自赤水河畔的50余年老牌酒厂,为何要选择重新定义“年份酒”,又是怎样用互联网把白酒重做一遍”的?

 

一、白酒行业走向品质竞争时代,酱香为何“一骑绝尘”?

市场大、毛利高、壁垒深,是白酒赛道天然的财富密码。

 

而自2013年起,一场限制“三公消费”运动和不断升级的“禁酒令”让行业一度陷入冰点。10年潮起潮落,叠加消费升级大势的影响,白酒赛道已经迈入品质竞争时代,行业也迎来新一轮洗牌。

 

所以我们看到,这几年白酒行业整体产量呈现平稳下降趋势,2017年产量1198.1万千升,而2021年仅有715.6万千升。产业集中度则在进一步提高,2022上半年数据显示,规上白酒企业数量仅剩940家,相较于十三五初期减少了三分之一。

 

加之整体经济增速放缓、疫情防控等客观因素的影响,大众的消费需求相对缩减,在选购白酒时会更加看重产品的性价比。而从产品结构来看,白酒消费呈现出高端和低端两级分化,据业内人士透露,800元以上和300元以下的产品目前在市场上会比较畅销。

 

至于政策层面,国家市场监督管理总局自去年起,对白酒信息的透明度和真实性也提出明确要求,比如生产年份酒的企业应如实标注基酒的年份和比例。今年5月,《饮料酒术语和分类》和《白酒工业术语》两项新国标出台,酒精勾兑酒便正式退出历史舞台,纯粮酿造白酒价值有所提升。

所以可以明确的是,市场的自我进化以及监管体系的完善,都在不断驱动白酒行业由规模效应转向品质效应,朝向“质量至上,品质为王”的新阶段发展。 

 

从具体香型品类来看,酱香型白酒的吸金能力与日俱增,在消费市场上广受追捧。

 

酱香型又称为茅香型,酒体微黄透明,带有糊香和酱香,口感细腻幽雅,在三大主流香型中市场份额位居第二。因为生产周期长、出酒率低,且自带历久弥香的陈化效果,酱酒多了一份稀缺属性,具备收藏和投资价值,甚至能够影响到整个白酒的价格体系。

 

与此同时,大众开始追求健康和品质消费,酱酒回味持久、醒酒后不上头等高品质特点,在消费升级中逐渐成为一种优势,尽管目前消费仍集中在贵川地区,但这一品类已经呈现出明显的大众化趋势。

 

二、“真年份+互联网”,潭酒靠什么在白酒市场逆势增长?

白酒赛道战局胶着,种种迹象都在印证着一种“强者更强、弱者出局”的态势——生产历史悠久、自带文化底蕴的传统品牌正在瓜分更大的市场,而新企业想要分得一杯“酒”变得越来越难。

 

对于传统酒厂来说,拥有一副好牌未必就能制胜市场。要想在强分化局面里力争上游,既要有前瞻性的战略布局,也需要大胆革新的勇气。

 

在传统酒企“重获新生”的蜕变中,潭酒近年来的转型发展或许可以作为一个值得品鉴的典型案例。

 

1、一个前瞻性选择,成就“中国酱酒基酒大厂

 

途经川黔两地的赤水河畔,中游险峻、气候温湿,这里是中国酱酒的黄金产区,孕育了茅台、习酒、潭酒、郎酒等知名酒厂,也因此得名“美酒河”。

 

在距离茅台镇45公里的太平镇,有一家诞生于上世纪20年代的魏氏烧坊,是潭酒酒厂的前身。近60年发展,潭酒当前产能已达2.3万吨,原酒储能8万吨,老酒储备存量达4万余吨,位于酱酒行业第一梯队,是名副其实的中国酱酒基酒大厂

 

一杯迷人老酒,讲究的是香感、味感、体感“三感合一”。得益于自然地理优势,和潭酒独创的十大酿酒工艺,包括仙女妈妈蒸酒技术、非冷凝过滤工艺等,潭酒形成了柔、雅、净的酱香风格,用一些消费者的评价来说,是酒体绵柔,不上头、不口干。

 

据悉,上世纪80年代,潭酒曾聘请茅台副厂长做技术指导,并与茅台共建过500吨的酱酒车间,用于定向生产茅台基酒,酒厂也因此积累了丰富的生产经验,后发展为国内上百家知名酒厂的原酒供应商。

 

独特的酿酒工艺往往来自于积淀,这也是白酒企业之所以能够构筑起品牌壁垒的一大关键。在酱香型白酒还比较小众的上世纪末,潭酒就坚定地选择投身酱酒的生产与酿造,才在此后几十年间成就“中国酱酒基酒大厂”的业界称号,也才能从源头上取信于消费者。

 

2、 重塑“真年份”标准,用户的头号顾虑被消解

 

有了清晰精准的品牌定位,还需要高品质产品来打开和维系市场,对传统酒企来说,白酒消费需求的变化,促使他们必须做出相应的产品创新。

 

酱香型白酒走红以来,“年份酒”的概念也再次登上舞台。年份酒其实最初兴起于90年代,指窖藏时间长的酒,按照一定年份的标准并采用具有一定年份的基酒勾兑而成,年份时间越长,酒体越醇香,价格也水涨船高。

 

但由于缺乏相应的检测标准和规范,年份酒市场长期处于混乱状态,成为行业的一大顽疾。当前的年份酒乱象,主要集中在以下三类:

 

第一种是随意标注数字,实际与酒龄没有任何关系。比如在产品包装上标注10、20,让消费者误把数字当年份,属于打擦边球行为;第二种是随意标注虚假年份,部分商家会按照购买人的需求,免费提供“年份包装盖章”的服务;第三种是按最高酒龄的基酒计算年份,实际上却只将极少量的长年份基酒勾调进新酒中。

 

为了解决年份虚标、配方不清等痛点,潭酒提出了一个新概念叫“真年份”,为行业首创。

 

2014年,潭酒举办首届真年份调酒节,以“酿造年份+灌装年份”双标注的方式重新定义年份酒,并推出业内第一瓶真正意义上的真年份酱酒“年份潭酒2011”。

 

时至今日,真年份调酒节持续八届,由中酒协指导、潭酒主办,演变为齐聚白酒大师、行业专家、酒类从业者等各方业内人士的年度行业盛典。

 

在此基础上,2019年,潭酒又进一步构建出“单一真年份酒”和“混合真年份酒”的两大产品体系。其中混调真年份产品会附上一个真年份龙标——清晰标注基酒、老酒的年份构成和占比,并公开七轮次酒体配比,让年份界定完全透明。

 

对于潭酒的真年份,中国著名酿酒专家、教授级高级工程师李大曾这样评价,“这是企业回归竞争原点的一种选择,也是一种自信表达。”

 

这种深入浅出的标注体系,即便对完全不懂酒的人来说,也可以很直观地认知年份概念、了解产品品质,购买得更明白放心。

 

另一方面,真年份标准的公布与实践,也为行业提供了重要的样板价值,从侧面推动了年份酱酒标准体系的规范化。

 

中国酒协在2019年出台白酒年份酒团体标准,潭酒就是第一批获得年份酒认定的白酒企业。

 

去年12月,市场监督管理总局就《白酒生产许可审查细则(2021版)(征求意见稿)》中第三十八条特别强调,生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准,年份酒标签应如实标注使用的各种基酒的真实年份和比例。而在此前,潭酒已经率先践行“国家标准”两年多的时间。

 

3、 用互联网把白酒重做一遍,如何构建厂商长期共赢关系?

 

用互联网思维做消费品,是元气森林、完美日记等新锐国货快速实现市场突围的核心方法论。但在白酒这个传统又顽固的品类上,互联网模式的应用并无前人可借鉴。

 

作为第一批喊出“用互联网把白酒重做一遍”的传统酒企之一,潭酒大量招募了来自阿里、腾讯、字节跳动等头部大厂的人才,来组建自己的互联网团队。

 

我们发现,潭酒的互联网模式创新策略主要是作用于价格、渠道和营销三大维度上。

 

首先是建立统一、透明的价格体系。

 

白酒的主力人群是30~50岁的中年男性,消费场景包括自饮、宴请、送礼、收藏等,因为市场上存在价格体系不透明的问题,消费者买酒时最常见的顾虑就是“我买的价格合不合理”。

 

对此,潭酒的解决方案是制定出“价格政策一张表”,无论是百元左右的口粮酒,还是万元以上的定制酒,都以货真价实不虚标为标准,此外,消费者可以随时随地扫码支付,全国市场价格保持统一。

 

其次是在渠道上建立互联网终端运营优势。

 

渠道竞争也是市场渗透能力之争,在白酒行业,线下渠道的地位仍然难以撼动。艾媒咨询数据显示,中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店(73.2%),超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%)。

 

针对白酒市场面临窜货、乱价、动销慢等一系列问题,潭酒在渠道上创新应用了一物一码技术,通过对5个二维码植入数字化属性,实现“互联网”赋能渠道,最终实现产品签约发货、直配到返,从供应链到支付返利、收益结算等全链路的线上实时运作。

 

渠道的创新有效加速了潭酒终端的扩张,2021年潭酒的经销商数量从263个增加到1045个,终端烟酒店数量增长率达1565%。

 

其三是在渠道端做营销,打造创新消费者活动。

 

为了让每个终端实现在线互联,潭酒搭建起一套线上社交云店系统,让每个网点都有专属云店链,通过线上线下联动的营销活动,来拉动终端销售。

 

比如今年潭酒发起的宴席送礼活动,用户需要到线下终端参与领酒,品牌将活动吸引的用户都给到门店。活动首月,潭酒的宴席订单月增长就超过了720%。

 

品牌直播也与终端商家、私域用户实时联动。潭酒曾邀请品酒师做客直播间,门店老板可邀请私域好友观看,若用户下单成功,系统会辨识来源给到返利,终端还能实时查看客户人数和个人收益等数据。

 

清晰有力的品牌定位、真年份产品标准的创新、用互联网把白酒重做一遍,是潭酒能够在动荡的白酒市场上获得高增长的三大核心动能。

 

持续的运营创新和积累下,品牌仍有望进一步扩大消费体量。据悉,潭酒将于9月3日在泸州赤水河畔,四川古蔺仙潭酒厂隆重举行第九届“敢标真年份,内行喝潭酒”主题调酒节。

 

放眼未来,白酒行业必将进入高质量发展时代,酱香型白酒也必将经历品类充分竞争阶段。随着越来越多新人群成为白酒用户,我们也期待优秀传统酒企能撬动机遇、迎接挑战,讲好中国白酒故事,为这一赛道带来更多精彩。

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